露营开启轻奢风时代。
“当你躺在帐篷里，身下就是草地，听着身边溪水流淌的声音，那瞬间会不由自主地爱上露营。”每每聊起露营，95后小雀（化名）总会难掩激动之情，“仿佛如同把家安在青山绿水的大自然中，远离工作和手机的束缚，和朋友聊聊人生，尽情享受难得的安宁时光。”
有报告称，露营已碾压密室逃脱、剧本杀等游戏，变成了95后的最爱。这项传统的小众运动，不仅破圈成为当下最热户外项目，而且燃起“烧钱”之风——此前玩家通常只携带帐篷、睡袋，如今都是开车前往比较舒适的环境，甚至有氛围灯、咖啡机等较为小资的物品。
受年轻人追捧，早在2015年砸近百万元打造露营地的邓丽（化名）开始频繁接到订单。几乎每到周末，她的露营地都挤满各地玩家。
邓丽告诉记者，露营地客单价在1000元左右，复购率为30%，频率最高的能达到十多次。但很快，自己营地设备无法匹配年轻人的需求。“年轻人对露营的要求、设备配套更为精致。”
露营有何魅力？热潮背后，露营地运营真有想象中那般轻松，也是一个不错的掘金地吗？
Z时代涌入：边享受大自然，边社交
浙江杭州周边一处户外露营地里，林静（化名）兴奋地搭着帐篷，朋友在一旁的草地上摆放桌椅，男友不断地翻滚着烧烤架的肉串。当一切都收拾妥当，期待已久的露营旅程正式开始了。
“第一次去露营是国庆节，没想到立即爱上这种生活。”林静告诉记者，自己每次刷到露营视频时，总会对UP主置身户外的惬意生活心生向往，但工作缘故平时少有机会接触露营，如今难得有假期满足愿望，自然不会错过。
“和三四个朋友尽情在草地上玩耍，晚上听着音乐，吃着烤串，喝着啤酒。睡在帐篷里抬头就能看到月亮，运气好还能看到繁星，尽情享受离开城市喧嚣的安宁时光。”林静说。
同样热衷户外生活的小雀告诉记者，自己越来越不满足仅是透过屏幕观看他人分享的露营视频，决定也去体验一把，“谁知道一尝试就‘陷’进去了。现在几乎每隔段时间就会拉上朋友前去露营。”
有着同样想法的年轻人不在少数。露营这项“最亲近自然”的休闲方式，迅速成为当下Z时代群体所青睐的度假选择。
“来露营的人群明显以年轻人为主，通常会占据八成以上。”在重庆周边经营露营生意的邓丽告诉记者，每到节假日都会看到在草地上玩耍的年轻身影。
《中国露营市场行业浅析报告》数据显示，露营人群年龄主要分布在20-50岁，人群类型也以热爱户外活动的驴友群体为主，但同时也包括热衷出行游玩的情侣、家庭及个人等。
市场热度随着年轻人涌入不断攀升。穷游网最新数据显示，2020年露营热度增长了303.5%。根据小红书数据，仅是在2021年五一假期的前三天，平台上“露营”搜索量同比增长230%，出现了29万多篇相关笔记。而在国庆期间，相关笔记数量同比增长高达1116%。
“露营不仅能放松身心，还能认识很多平时根本不可能接触到的朋友。”事实上，露营所带有的社交属性，更是让年轻人为之动心。小雀和男朋友正是通过一次露营认识，此后彼此又相约去了几次露营，两人自然地走在一起。
根据《2021 Z世代露营式社交白皮书》，年轻人可以在无压力的环境中进行真诚的交流，进而建立起高质量的社交关系。同时在露营过程中容易找到兴趣一致的朋友。其所调研人群中，78%的95后表示，露营过程中交的新朋友相处得更久。
“在大自然的环境下，大家更容易打开心扉和朋友交流沟通。”林静说，尽管才去了两次，却认识不少新朋友，对自己扩大社交圈也有着极大帮助。
跻身“破产消费”新三宠，户外用品订单排到明年
要购置一套完整的露营装备，并不便宜。
在林静的购物清单上，详细地记录着每一笔开支，包括帐篷、天幕、折叠椅、睡袋、卡斯炉等装备，前前后后花费了差不多四五千元。如果算上露营行程所花费的来回路费以及场地费用，还要多支付上千元。“这些都只是入门比较便宜的，不少老玩家的装备动辄上万元。”
露营走红，让户外装备水涨船高。贝壳财经记者登录淘宝平台以“露营”为关键词搜索看到，约有数百家商铺销售相关商品，其中帐篷、睡袋等装备按照材质、品牌、功能的不同，价格从几百元到数千元不等，而海外品牌价格更贵，不乏近万元。其他配套装备价格则大多在几十元至上千元不等。
“自2020年开始，生意明显比以前好了很多。”在四川经营着一家户外用品店的刘飞（化名）说，最初店里就是卖一些帐篷等商品，后来逐渐发现无法满足当下消费者需求。不少新玩家除了购买必备用品外，还会选购不少周边商品。
刘飞告诉记者，之前的露营倾向于重装徒步的户外项目，玩家出于体能考虑，通常只携带帐篷、睡袋。而如今新玩家更偏好于轻奢露营风，都是开车前往比较舒适的环境，所准备的物品也相对较多，甚至有氛围灯、咖啡机等较为小资的物品。
“每次选择露营装备时，虽然知道有些东西不一定实用，但总会忍不住去看看，然后抱着‘说不准就用上了’的想法下单。”小雀告诉记者，这些年自己购买了两三万元的户外装备，每次出去露营感觉就像是在搬家。
不得不承认的是，正是这些新玩家涌入，推动着露营装备市场爆发。
“现在订单都排到明年4月去了。和去年同期相比，接单量增长了80%。”浙江一家户外用品生产工厂工作的大华（化名）告诉贝壳财经记者，这两年国内市场兴起让工厂销量爆发，几乎随时能接到露营地打来的订单电话，2020年8月到2021年5月工厂销售额破亿元，“按照市场发展趋势估算，明年产销量或许会得以更大的爆发。”
2021年天猫6·18消费大数据显示，“露营、垂钓和冲浪”已超越宅家的“手办、盲盒和电竞”，成为90后“破产消费”新三宠。根据苏宁易购大数据，国庆节前三天，露营装备销量同比增长76%，其中受玩家追捧的“天幕”类帐篷销量同比增长178%，而野餐垫销量也同比增长58%。《2021年-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》称，户外露营行业市场规模持续增长，或将于2026年达到150亿元。
受市场利好，不少行业公司得以迅猛发展。以A股上市公司牧高迪为例，据媒体报道，其2018至2019年期间内销渠道营收在1.5亿元左右，但在2021年上半年营收达到1.23亿元，大增86.53%。
迎合年轻人“轻奢”需求，粗放露营“不香了”
在邓丽（化名）看来，露营的风潮确实越刮越大了。
早在2015年，喜欢户外运动的邓丽和丈夫在老家砸下近百万元，租了块面积为20亩地的空旷场地，打造起露营地生意。
“彼时国内专用于露营的场地并不多。”邓丽向贝壳财经记者回忆称，户外露营尽管多年前在国内就已兴起，但最初阶段受制于场地、天气、装备等客观因素，很多人在尝试过一两次后就放弃了。
贝壳财经记者了解到，早期的露营场所大多是在山间或者溪水旁。条件也相对落后，往往还会受天气变化而出现各种状况。邓丽印象深刻，一次她和朋友在帐篷睡得正香时，突然听见外面传来嘈杂的声音，起床后才知道露营地突遭暴雨，雨水将露营的物品全部打湿，无奈之下只能匆匆收拾行李开车回家。
“尽管露营早在国内兴起，但市场真正爆发是在2020年。受疫情影响，年轻人认识到家庭和生活的重要性，开始选择在节假日陪同朋友、家人回归自然。”邓丽说，这一认知将露营生意彻底推向高潮。
受年轻人追捧的利好，邓丽和同行们开始频繁接到订单。露营地的客单价在1000元左右，复购率为30%，不少客户每年的露营次数都在四五次以上，频率最高的能达到十多次。“如果时间长点的假期则早早就有客人咨询下单。今年8月下旬就已经接到国庆节的订单，刚到9月中旬，就被全部订满。”
不过，邓丽发现自己营地的设备无法匹配年轻人的需求。“年轻人对露营的要求、设备配套更为精致。不再单纯将其视为户外运动，更倾向于户外休闲。当露营走向大众化后，之前粗放的模式就会逐渐被精细化的模式替代。”
贝壳财经记者了解到，初尝试露营的年轻人更希望场地运营方能提供各项设备，以达到“拎包入住”的效果。甚至不乏玩家表示晚上并不希望住在帐篷，只是用类似场景进行拍照打卡。
“以前去体验过比较粗放型的露营。条件相对艰苦，天气炎热不说，野外蚊子也多，根本没办法忍受。”小雀告诉记者，而现在这种更像是享受生活，两相对比下，肯定选择后者。
为了迎合这一群体的需求，邓丽在自己的牧场搭起了木屋，还特意购置了几辆废弃的房车，以让玩家夜里有更多的住宿选择。同时配置除了基本的帐篷、睡袋、烧烤架等设备外，她还购置了无线音响、天文望远镜、淋浴房等设备，“营地里内部配齐设施，玩家不需要准备任何东西，一切都由露营地服务商提供。”
“露营地必须摒弃传统简陋的装备，转而配置精致且齐全的环境，这或许才能吸引到更多新玩家。”刘飞说。
受益于市场热潮推动，露营地也成为香饽饽。企查查数据显示，目前国内共有2.1万家露营地相关企业，2020年新注册企业7933家，同比增长331.6%，今年前5月新注册6957家，同比增长286.5%。
成本投入上百万元，露营是门好生意？
“以前从业者大多都是户外爱好者以及专业装备生产商，但现在听说包括地产公司、车企也开始跨界入行。谁都希望能从中获利。”邓丽告诉记者。
据媒体报道称，露营的火爆行情吸引了众多入局者。除了民宿、餐饮老板，首旅、开元旅业等旅游巨头也借着资源优势开发露营地。同时，房车企业为了产业链的延展和闭合，纷纷进入露营地设计和运营行业，甚至融创、万科等房企也开始布局这一市场。
有数据预估，我国露营市场发展态势迅猛，市场规模从2015年的80亿元增长至2020年的430亿元，年均复合增速约40%，预计将于2026年达到1500亿元。
但要想运营好露营营地，并不轻松。
“尽管行业发展已有多年时间，但弊端仍长期存在。”邓丽告诉记者，露营营地存在着和酒店行业类似的“周末经济”情况，“节假日人满为患，而在平常却几乎没有人来，营地经常出现空置。时间长了内心还是会产生焦虑，担心周末生意如果不好的话，可能就会亏损惨重。”
贝壳财经记者了解到，露营是季节性活动，市场黄金期主要集中在四五月和十月、十一月春秋两季，其他时段因为天气原因少有玩家光顾。
“要打造一个露营地需要巨大的前期投入。通常单个营地光是购买装备的价格就在40万元上下，如果再算上动辄数万元的租金、工作人员开支以及水电、厕所等基础设施的费用，单个露营地的成本需要上百万元。”邓丽说，这些成本通常只能靠黄金期内的收入赚取，其他时段收入基本忽略不计。
邓丽也曾尝试在工作日开展稍微低成本一点的活动。她曾举办过篝火晚会、亲子活动以及露天电影等活动，但效果并不明显。
另一方面，同质化严重、单一盈利模式等难点也成为露营地经营者所需要考虑的问题。
小雀告诉记者，自己曾去过多个露营地，发现这些场所整体风格大致相同，并没有特别让自己产生“非住在这个地方”的念头。“时间久了也就对露营地的选择没太多要求，就是看费用和距离了。”
事实上，多位从业者在接受采访时坦言，露营地的商业模式还在探索阶段。相对欧美和日本等较为成熟的市场，当前国内市场并不稳定。而露营尽管势头火热，并不保证所有人都能从中获利。
虽然目前经营并不轻松，邓丽依然对露营市场有信心。“露营行业仍存在难题，市场爆发以及顾客增长速度让它未来或许成为一个千亿级市场。况且只要人对自然有所向往，那么露营就存在继续爆发的机会。”邓丽说。
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 卢茜