高端品牌迎来发展“风口”，众专家热议“中国方法论”
中国制造要走向世界最重要的是品牌要强大，做高端品牌要有自己的一套方法论，中国的也是世界的。
在5月6日举起的“中国高端品牌强国责任论坛（广州站）”上，举行了《高端品牌是如何炼成的》新书发布仪式。
文–向华书剑唐
5月6日，一年一度的中国品牌日即将来临之际，“中国高端品牌强国责任论坛（广州站）暨《高端品牌是如何炼成的》新书发布会”在广州隆重举行。
在活动现场，来宾们手捧一本“小黑书”，每本小黑书里都着不一样的“语录”：“品牌是附着在产品上无法磨灭的烙印”、“高端品牌在品类上不具有排他性，但在精神品味上却具有很强的排他性，甚至是独占性”、“保持克制性与品牌的连贯性，是建设品牌的关键所在”……这些被嘉宾广泛热烈讨论的品牌语句，均出自2022年3月由机械工业出版社出版的财经著作《高端品牌是如何炼成的》一书。
据悉，“中国高端品牌强国责任论坛（广州站）”由高端品牌实验室和全国工商联家具装饰业商会主办，省广集团、加速商学院、CHEMBA校友会、华南高商、中房商学院联合主办， CCTV《大国品牌》和广东省企业品牌建设促进会战略合作，机械工业出版社华章图书和派力营销图书协办，孤独者高端营销社群和《泛家居营销》承办，钟南山医学基金会特别支持。该论坛得到了中外管理传媒 、《商界》传媒 、《新营销》、《信息时报·大牌说》、执行官、来一段等媒体的大力支持。未来，中国高端品牌强国责任论坛将在北京、上海、深圳等全国一线城市巡回举行。
全国工商联家具装饰业商会副秘书长明占喜，广东省广告协会会长、省广集团董事长陈钿隆，厦门大学EMBA华南中心主任&加速高商主任李有刚，中房系创始人&中房商学院院长汪力先生，慕思集团副董事长兼总裁姚吉庆，海尔集团卡萨帝总经理宋照伟，科特勒咨询集团中国区总裁曹虎，方太集团副总裁孙利明，威法定制家居董事长杨炼，华南理工大学新闻与传播学院教授&博导段淳林，深圳深远企业顾问集团董事长杜建君，简一大理石瓷砖董事长李志林，广州龙腾出行网络科技公司董事长蔡可慧，著名照明行业营销专家吴正喆，《任正非的商业哲学》丛书主创、著名财经作家程东升，广东省钟南山医学基金会秘书长夏凯，广东省室内环境卫生协会秘书长周志辉，中大-明大CHEMBA校友会会长胡勇，广东省定制家居协会秘书长曾勇，唐龙品牌营销策划机构总经理包晓峰，广东省品牌促进会会长王满平，尚品宅配集团副总裁欧阳熙，四季沐歌集团副总裁高峰，广东领先陈列集团董事长魏来金，陈与陈战略定位设计董事长陈国进，天进战略咨询董事长、首席品牌战略专家冯帼英，高端品牌实验室主任、《高端品牌是如何炼成的》著者段传敏，《高端品牌是如何炼成的》联合著者刘波涛等嘉宾参与此次会议。30
作为主办单位代表，全国工商联家具装饰业商会副秘书长明占喜、省广集团董事长陈钿隆、厦门大学EMBA华南中心主任、加速高商主任李有刚分别对大会如期召开表示祝贺，更对热情到来的现场嘉宾们表示由衷地欢迎。
01
大国崛起
需要高端品牌
全国工商联家具装饰业商会副秘书长明占喜代表主办单位发表致辞，他表示，“高端品牌是历史赋予我们的责任，中国家居只有走到高端品牌的行列，才能取得世界家居领域的话语权，才能无愧于制造业大国的称号。家居行业如果没有高端品牌，就没有行业的未来，就没有人民美好生活，就没有我们在世界家居行业的立足之地，打造高端品牌是我们这一代家居人义不容辞的责任。”
广东省广告协会会长、省广集团董事长陈钿隆对本次论坛的如期召开表示祝贺，他说，“品牌是强企之源，更是强国之魂。品牌的转型升级对于企业高质量发展，激发经济增长活力，弘扬中华文化、提升中国形象起到了积极的推动作用。”在这样的背景下，随着综合国力的提升，国内外消费者对于中国品牌的认可程度不断增强，“中国品牌的发展迎来了千载难逢的历史机遇，因此，坚定不移的走中国特色品牌高端化发展之路，势在必行、意义重大。”陈钿隆表示。
厦门大学EMBA华南中心主任、加速高商主任李有刚在致辞时表示，“当下的中国是一个消费升级与消费降级并存的局面，无论是做高性价比的供应链品牌，还是做追求品牌势能高溢价的高端品牌，都值得去探索。打造高端品牌，需要提高全球竞争力，向产业链的上游进发，打造企业的护城河。”
02
打造高端品牌的中国方法论
在本次论坛的主题分享环节，《高端品牌是如何炼成的》作者之一的段传敏分享了《全球高端品牌建设的六大法则》创作缘起，他说，“大国崛起需要大国品牌，高端品牌已成为时代的召唤、发展的必然。高端品牌承载着文化传承的使命，是国家软实力的体现。在全球高端消费市场上占有一席之地，是中国高端品牌的集体责任。”经过一年多时间的潜心研究，他总结出了打造高端品牌的六个法则：“梦想法则、极致法则，是塑造价值的关键；超级用户法则、“恋人”法则是打造专属客户圈的钥匙，破圈法则和增长法则是实现高质量发展的锦囊。他还提出了高端品牌的五个标准：“贵有所值、悦人设计、极致体验、文化共鸣和品牌向善。”
结合企业十八年的发展历程，慕思集团副董事长兼总裁姚吉庆分享了《高端品牌的中国方法论》。在过去的十几年时间里，慕思在红海竞争中的床垫行业中脱颖而出，并一跃成为高端品牌的代表。由此他得出结论，中国有诞生高端品牌的土壤，“经过十几年的高速发展，中国的中产阶层、富裕阶层迅速崛起，现在至少2.5亿人，再过三到五年时间将达到5亿人以上，相当于美国人口的总和。他们为高端品牌的培育提供了土壤。”既然有了土壤，如何在不太长的时间里打造高端品牌？他说，“慕思走到今天，最重要的是运用了“三板斧”：极致法则、超级用户法则、梦想法则。慕思打造高端品牌的路径，与《高端品牌是如何炼成的》一书的方法论不谋而合。他强调，“中国制造要走向世界，最重要的是品牌要强大，中国做高端品牌要有自己的一套方法论，即中国的，就是世界的。”
在为数不多的高端家电品牌中，卡萨帝的表现最为亮眼。在万元级的家电品牌中，无论在销售额、市场占有率上还是在增长速度上，卡萨帝堪称一骑绝尘。在《卡萨帝的高端品牌之道》主题分享环节，海尔集团卡萨帝总经理宋照伟提出了一个新的观点：“高端生态品牌”。他认为，产品品牌的规模是百亿，平台品牌的规模是千亿，而生态品牌的规模可做到万亿。“目前卡萨帝仍处在产品品牌阶段，向平台品牌迈进，最终走向生态品牌。”
他认为，一个品牌根基是否稳，关键在于价值观上。“卡萨帝的基因具备钻石般强大而稳定，我把它称为钻石模式价值观。卡萨帝的核心价值观是为爱而生，家的艺术；发展观是引领高端生活方式；产品观是原创、科技、精致，像做艺术品一样做家电；品牌管观是品质、品味、品格，全流程高端才是真高端；用户观是用户才是最好的设计师，粉丝才是最好的推广者。”
著名战略营销专家、科特勒咨询集团中国区总裁曹虎在《品牌4.0: 数智时代的品牌思维》的主题下重点谈及高端品牌的顾客价值运营战略。他认为当前的中国品牌面临着代际差异、数字入侵、财富极端化的挑战，打造高端品牌，必须首先要成为一个社会性的品牌，承担相应的社会责任。
什么才是真正的高端品牌？在这个问题上，曹虎有自己的评价标准，“真正的高端品牌传播是‘去高端’化，自我标榜高端是伪高端；真正的高端品牌是因为顾客而高端化的，而不是因为企业；真正的高端品牌是启发生活和人生的。”他表示，品牌就是一个价值承诺，数智时代呼唤价值观品牌、叙事品牌、结构化品牌和要素品牌，打造被挚爱的高端品牌就是交付和兑现高价值承诺。
03
什么才算是真正的高端品牌？
在论坛对话环节，方太集团副总裁孙利明、慕思集团副董事长兼总裁姚吉庆、威法定制家居董事长杨炼、华南理工大学新闻与传播学院教授段淳林、深圳深远企业顾问集团董事长杜建君等专家从各自的立场及角度对“高端品牌的标准”进行了热烈的研讨。
孙利明认为，高端品牌有五个标准，首当其冲的标准是高价格的定位，因为“价格始终是高端品牌的锚点”，其次是高品质的产品和服务，对方太来说就是卓越的设计与非凡的品质，第三是高价值的感知，品牌的精神和气质能与顾客产生共鸣和认可，第四是高身分的象征，能为精英人士和高端用户带来尊贵感，第五是高信任的声誉，让人感觉这是一个负责任、值得信赖的品牌，具有极高的社会声望。
杨炼曾创办过CAV-丽声、爱浪、威莱、山水、威法等音响品牌，后将企业卖给上市公司国光集团后，进入定制家居赛道后，创办了威法高端定制家居。“这么多年做品牌，我在行业里卖的东西都很贵，打造高端品牌有两个关键要素：一是艺术化，顾客要的是作品，厂家要的是规模，因此要把作品藏品话、藏品规模化，解决好个性化与规模化大批量生产的矛盾；二是个性化与艺术化相结合，满足用户个性化需求，甚至是稀奇古怪的需求。高端用户有很强的鉴赏能力，也有很强的商业谈判能力，如果你的产品没有形成差异化竞争优势，就不可能拥有定价权；如果不能满足他们的独特需求，他们就会觉得你的产品卖贵了。”
段淳林教授以一个顾客的角度分享了自己对高端品牌的认知，在她看来，是不是高端品牌，企业说了不算，而是消费者说了算，“高端品牌需要找到高消费人群的特征和特点，带给用户高品质的产品，高颜值的设计，高标准的渠道，高口碑的传播，高文化力的品牌。”
杜建君是中国最早的咨询策划人之一，曾著有《精品营销战略》，他强调打造高端品牌的核心是“创始人和企业家的道德标准和价值追求”，他的初心决定了品牌的基因。杜建君表示，“高端品牌是战略指引下优势要素的最优集成，从而形成唯一性。高端品牌是对消费者、合作伙伴、社会的一个高价值承诺，打造高端品牌其实就是不断履约、兑现的过程。”
在整个论坛上，令现场观众感受最强烈的一句话就是——“高端品牌是一个企业战略”。建设高端品牌应该是企业的一把手工程，应该是制定企业价值观、文化产品乃至技术路线的强大指针，应该是建设有高质量发展、提升企业，竞争力的企业的重要途径。
04
高端品牌智库浮出水面
推进社群共创共建
据组委会介绍，“中国高端品牌强国责任论坛”系列活动旨在响应政府的号召，帮助中国制造实现“三个转变”，占领全球价值链高地，实现高端转型，培育出中国自己的高端品牌。论坛广州站在现场以“品牌强国、高端力量”为主题与来宾们展开了广泛的研讨。
早在2021年3月，国家十四五规划明确提出，要在消费品领域“培育出一批中国的高端品牌”。此举意味着，打造高端品牌已成为国家提出的一项重要目标。这无疑令人欣喜，显然，国家和社会层面已经在积极转变观念，大大强化了对品牌的重视力度——希望更多的企业打造“卓著品牌”，建成“世界一流企业”。这对于正在踏上品牌或高端品牌建设之旅的企业而言，显然是前所未有的好消息。
在本次论坛上，主办方高端品牌实验室积极联合全国工商联家具装饰业商会、广东省定制家居协会、广东省企业品牌建设促进会、中大CHEMBA校友会、厦门大学EMBA华南中心、华南高商校友会、中房商学院校友会、省广集团、慕思集团等协会、高校、企业等机构发起并宣读了高端品牌实验室共创共建宣言。
高端品牌必须要有温度，具有社会责任感。因此，品牌向善不仅是一种公益行为，更是一种价值尺度，还是一种企业核心竞争力的来源。未来，高端品牌实验室将积极推动公益事业，联合广东省钟南山医学基金会、广东省室内环境卫生协会等机构在现场向企业界和社会发布了“品牌向善”的公益倡议。未来，高端品牌实验室将积极推动高端品牌的公益化、社会化，倡导品牌“向善”，建设有温度的高端品牌。
本次论坛，高端品牌实验室发布了多个项目——《中国高端品牌发展蓝皮书》、《任正非的商业哲学》丛书和《中国定制：创新20年》丛书的研究计划。未来，高端品牌实验室将以智库研究为特色，以高端营销社群为依托，对有志于中国高端品牌建设的企业进行全生命周期的服务、孵化和管理，助力中国品牌的高端化，专业化和全球化进程。
